Erfolg in China: Deutsche Industrie muss auf Online-Kommunikation und Experten setzen

18.02.2021

Die schnelle Erholung des chinesischen Markts macht China aktuell einem äußerst interessanten und wichtigen Absatzmarkt für deutsche Industrieunternehmen. In den vergangenen Jahren konnten sich bereits viele deutsche Firmen als geschätzte und zuverlässige Partner in China etablieren. Doch wer im Reich der Mitte erfolgreich sein möchte, muss sich auf die besonderen Spielregeln des chinesischen Marktes einlassen.

Schon längst konkurrieren in China nicht nur internationale Unternehmen aus Deutschland, den USA, Frankreich oder Japan, sondern auch die lokalen chinesischen Marken und Unternehmen werden immer stärker und qualitativ besser. Daher gelingt eine Markenpositionierung in China nur mit einer professionellen, strategisch durchdachten Marketing-Kommunikation. Besonderes Augenmerk sollten Unternehmen auf die Online-Kommunikation legen, betont der  Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik).

Die Herausforderungen im großen, sich schnell ändernden chinesischen Markt sind zahlreich. Hierzu zählen nicht nur die großen kulturellen und sprachlichen Unterschiede, die Zunahme der kompletten Überwachung im Land und ständige Gesetzesänderungen, sondern auch die immer stärker werdende lokale Konkurrenz sowie steigende Lohnkosten. „China ist ein Pflicht-Markt für deutsche Industrieunternehmen! Doch die Zeiten, in denen das Qualitätsversprechen ‚Made in Germany‘ als Marketing-Strategie ausreichte, sind längst vorbei. Wer in China erfolgreich sein will, muss Kundenansprache und Marketing an die chinesischen Zielgruppen anpassen“, erklärt China-Expertin Theresa Stewart, Business Unit Director China der Storymaker GmbH, die jahrelang in China gearbeitet hat.

WeChat als „Must-have“ für die Kommunikation

B2B-Marketing ist in China digitaler und vertriebsorientierter als in Deutschland. Da im Reich der Mitte kaum zwischen privater und beruflicher Beziehung unterschieden wird, ist die Bedeutung von Social Media enorm. Facebook, Twitter und YouTube sind in China jedoch nicht zugänglich, deshalb müssen Unternehmen auf den dort angesagten Plattformen vertreten sein, da sie nur so für potenzielle chinesische Geschäftspartner und Kunden sichtbar sind. Für Neulinge gleicht dabei Chinas Digitallandschaft einem Dschungel aus Video- und Livestreaming-Plattformen, Instant-Messaging-Apps, cloudbasierten Programmen und Bezahlsystemen mit Marketingoptionen. Die Digitalkonzerne Tencent und Alibaba haben ganzheitliche Ökosysteme auf Weltniveau entwickelt, an denen Unternehmen in China nicht vorbeikommen: „2020 nutzten über 850 Millionen Chinesen das Internet – 95 Prozent griffen mobil darauf zu. Für Unternehmen heißt das: Ohne Präsenz auf den richtigen Plattformen und die Anpassung der digitalen Auftritte an die Ansicht über mobile Geräte erreicht man in China seine Zielgruppen nicht. Vor allem WeChat hat sich als unverzichtbares Tool für erfolgreiche Produktvermarktung etabliert. Es ist essenzieller Bestandteil jeder Geschäftsabwicklung in China – sowohl im B2C als auch im B2B-Umfeld“, macht Sinologin Stewart deutlich.

Die beliebteste Social-Media-App WeChat wird von fast 90 % der Chinesen benutzt. Jeder neue Geschäftskontakt wird dort direkt hinzugefügt, um bequem kommunizieren zu können. Die große Bedeutung dieses Kanals für die Durchdringung des chinesischen Marktes haben große deutsche Player wie zum Beispiel die Schott AG bereits erkannt, wie Salvatore Ruggiero, Vice President Marketing and Communication bei Schott, erklärt: „WeChat ist für uns ein Tool für die Kommunikation mit unseren Kunden, Journalisten und anderen Zielgruppen in China. Es passt sich an die chinesische Geschwindigkeit an und ermöglicht eine umfassende Kommunikation in Echtzeit. Gemäß eines alten Sprichtwortes machen wir von Schott es also wie die Römer und passen uns den regionalen Gegebenheiten an.“

Marketing-Experten mit China-Expertise unerlässlich

Deutsche Unternehmen müssen sich darüber im Klaren sein, dass eine Durchdringung des chinesischen Marktes ohne Experten vor Ort nicht möglich ist. Denn die Unternehmenskommunikation muss ausschließlich auf Chinesisch erfolgen. Das zeigt Respekt gegenüber Land, Leuten und Kultur, ist aber – ungeachtet der jüngeren Generation, die zunehmend des Englischen mächtig ist – für viele Zielgruppen die einzige Sprache, die sie verstehen. Deutsche Firmen, die ihre Zielgruppen erfolgreich ansprechen wollen, brauchen deshalb interne und externe Experten mit chinesischen Sprachkenntnissen und Marketing-Erfahrungen. Diese stellen sicher, dass die eigenen Kommunikationsangebote überhaupt wahrgenommen werden. Denn vom Marken- und Produktnamen bis hin zum Bedienen jeglicher Kommunikationskanäle ist die korrekte Übersetzung wichtig. Insgesamt gilt: Chinesische Namen haben höhere Akzeptanz als reine Übersetzungen!

Mitarbeiter vor Ort, die als Multiplikatoren und Markenbotschafter fungieren, sind darüber hinaus immer am Puls der Zeit und können den chinesischen Markt, der ausgesprochen dynamisch ist, genau beobachten und so jederzeit flexibel auf Veränderungen reagieren. Denn klar ist: Wer Erfolg in China sucht, muss sich dieser rasanten Entwicklung mit schnellen Lösungen und Umsetzungen anpassen. Theresa Stewart rät deshalb: „Unternehmen müssen auf landesspezifische Fachkompetenz und Marktkenntnisse von Experten setzen. Darauf abgestimmt können B2B-Marketer die richtige Strategie entwickeln und diese im Marketing-Mix ganzheitlich für Produkt, Distribution, Preis, Markenstory und Kommunikation umsetzen.“