Studie zur Zukunft der Messe: Hauptfokus bleibt das physische Format

02.02.2023

Wie sieht die Zukunft der Messe aus? Welche Ziele verfolgen Aussteller mit einer Messeteilnahme? Und wie können die Messeteams ihre Aussteller bestmöglich dabei unterstützen, ihr Messeerlebnis optimal zu gestalten?

Diesen und weiteren Fragen nach der Zukunft der Messe widmete sich die Koelnmesse in einem Wissenschaftsprojekt in Kooperation mit der Universität Münster. Die Ergebnisse zeigen: Das physische Messeformat wird von Ausstellenden weiterhin gewünscht.

„Die aktuellen Krisen haben das Geschäftsmodell Messe vor enorme Herausforderungen gestellt. Wir sind gefragt, mit kreativen Lösungen permanent die Schlagkraft des Messeformats in der Praxis unter Beweis zu stellen. Ich freue mich, dass das Projekt die Zukunftsfähigkeit unserer Branche auch aus Ausstellersicht deutlich bestätigt und gleichzeitig die Wege aufzeigt, die wir auch in Köln in den kommenden Jahren gehen werden“, sagt Kölns Messechef Gerald Böse.

Im Rahmen der Dissertation von Victoria Kramer, Doktorandin am Institut für Marketing unter der Betreuung von Professor Manfred Krafft, wurde die Akzeptanz der in Pandemiezeiten entwickelten digitalen Messeformate untersucht. Zugleich wurden die Möglichkeiten zur gemeinsamen Entwicklung neuer Formate im Austausch zwischen Messeunternehmen und Ausstellern erforscht. Die Auswertung umfangreicher Befragungen zeigt, dass Unternehmen parallel stattfindende physische und digitale Veranstaltungen als sehr komplex erachten. Die in den vergangenen Jahren erprobten digitalen Formate werden stattdessen als Chance für 365-Tage-Plattformen gesehen. Dabei gilt: Sowohl die physischen Veranstaltungen als auch die zeitlich unabhängigen digitalen Angebote benötigen einen klaren Branchenzuschnitt.

„Die Kooperation mit dem Marketing Center war für uns eine wertvolle Möglichkeit, unsere Praxiserfahrungen wissenschaftlich zu untermauern und zugleich vom Know-how der Münsteraner Marketing-Experten zu profitieren“, sagt Stefan Kranefeld, Geschäftsbereichsleiter Vertrieb bei der Koelnmesse. „Die Zusammenarbeit mit der Koelnmesse ermöglichte uns, die weltweit erste Studie zur Rolle von Ausstellern in hybriden und rein digitalen Formaten umzusetzen. Gerade bei radikalen Veränderungen im Messebereich ist eine solche Grundlagenforschung alternativlos“, ergänzt Manfred Krafft.

Der im Rahmen der Kooperation erneut deutlich gewordenen Relevanz einer digitalen Transformation in der Messewirtschaft hatte die Koelnmesse bereits 2020 mit einem neuen Geschäftsbereich Rechnung getragen.