Digitalisierung: Wieso hybride Messen der falsche Weg sind

08.11.2021

Uns erreichte zu dieser höchst aktuellen Thematik der nachfolgende Gastbeitrag von Matthias Baldinger, CEO der Conteo AG in Zürich, den wir gerne veröffentlichen.

Aus Messen werden im Moment hybride Messen. Dadurch sollen Besuchende wählen können, ob sie online oder offline teilnehmen. Ich glaube, dass dies der falsche Weg ist und die meisten Messeveranstalter genau das Gegenteil anbieten sollten. Denn die Zukunft ist nicht «online-oder-offline», sondern «online-offline-online».

Die Pandemie und das Veranstaltungsverbot haben Messeveranstalter hart getroffen. Der Schock hat allerdings zu einem Digitalisierungsschub geführt und innert kürzester Zeit wurden virtuelle Messelösungen entwickelt. Dies war sicher der richtige Schritt, denn so konnten die Veranstalter während der Pandemie etwas anbieten. Doch die Resultate der virtuellen Messen waren häufig fragwürdig und alle hofften, dass bald wieder physische Veranstaltungen zurückkehren.

Die Herausforderungen hybrider Messen
Auch wenn Corona noch nicht ausgestanden ist, wurde im Herbst 2021 der Neustart des Messegeschäfts erfolgreich lanciert. Jetzt stellt sich die Frage, was aus den Digitalisierungsinitiativen wird, die während des Veranstaltungsverbots gestartet wurden.

Fast unisono ist von Veranstaltern zu hören, dass virtuelle Messen nach dem Ende des Veranstaltungsverbots keinen Sinn mehr machen. Stattdessen scheint man fast ebenso geschlossen der Meinung zu sein, dass die Zukunft hybrid ist. Unter einer hybriden Messe wird in den meisten Fällen, auch in diesem Artikel, die Kombination einer physischen und virtuellen Messe verstanden. Dies soll Besuchenden und teilweise auch Ausstellenden ermöglichen zu entscheiden, ob sie online oder offline teilnehmen möchten.

Dieses Vorhaben führt zu verschiedenen Problemen. Das Konzept der hybriden Messe schafft zwei Gruppen von Besuchenden, die grundlegend andere Bedürfnisse haben: die Physischen und die Digitalen. Für die zweite Gruppe ist die Teilnahme an der hybriden Messe nichts anderes als eine virtuelle Messe. Doch wir haben in den letzten 18 Monaten gelernt, dass virtuelle Messen nicht funktionieren. Im Kontext von hybrid ist die Ausgangslage für Veranstalter und Ausstellende noch anspruchsvoller, denn die virtuelle Messe muss parallel zu einer richtigen Messe durchgeführt werden.

Das größere Problem liegt allerdings bei der anderen Gruppe. Hybrid nimmt den Fokus von den physischen Besuchenden weg, welche die wichtigeren Kunden der Messe darstellen. Dies führte im Herbst 2021 zu eigenartigen Situationen. Beispielweise wurden den physischen Besuchenden bei gewissen hybriden Messen nur reduzierte Ausstellerverzeichnisse geboten, welche eine seriöse Vorbereitung nicht ermöglichten. Die ganze Energie wurde stattdessen in eine virtuelle Messeplattform gesteckt, die erst während der Messe «öffnete» und auf Livestreams und Videocalls ausgerichtet war. Den physischen Besuchern wurde die schlechtere Nutzererfahrung geboten als vor der Pandemie – trotz allen Digitalisierungsbestrebungen.

Der Gegenentwurf zu hybrid: online-offline-online
Ich kann mir vorstellen, dass hybrid für gewisse globale Weltleitmessen, welche über die nötigen Ressourcen verfügen, funktionieren kann. Die allermeisten Messeveranstalter sollten meiner Meinung nach aber genau das Gegenteil tun.
Die Pandemie hat die Frage, ob Messen eine Zukunft haben, mit einem klaren Ja beantwortet. Wir alle haben zu viel Zeit vor Bildschirmen verbracht und haben gelernt, dass Online die persönlichen Begegnungen nicht ersetzen wird. Die Besuchenden wollen gar nicht zwischen «Online-oder-Offline» entscheiden. Daher sollten Veranstalter dies auch nicht anbieten. Sie sollten stattdessen die physischen Events zelebrieren. Wer nicht dabei war, verpasst etwas. Das ist die Natur von Messen und muss es bleiben. Keine virtuelle Teilnahme wird an den physischen Besuch herankommen.
Dies bedeutet nicht, dass Messen online nichts anbieten sollten. Dies sollten sie unbedingt. Das Angebot sollte aber nicht «online-oder-offline» sein, sondern dem heutigen Besucherverhalten entsprechen. Und dieses ist «online-offline-online» (angelehnt an das empfehlenswerte Buch «Reinventing Live: The Always On Future of Events» von Denzil Rankine und Marco Giberti).

Online: Vor dem Besuch möchten sich Besuchende detailliert online informieren und vorbereiten. Die wenigsten Menschen wollen heute auf gut Glück durch Messehallen laufen in der Hoffnung, dass sie etwas Relevantes entdecken. Und falls sie es tun, dann haben sie ihr Smartphone in der Hand und informieren sich gleichzeitig online. 

Offline: Gute Vorbereitungsmöglichkeiten motivieren zum Besuch – nicht nur der Messe, sondern der richtigen Aussteller. So entstehen relevante Kontakte, also das, was Besuchende und Ausstellende von der Messe erwarten.
Online: Heute verlassen Besuchende die Messe nicht mehr mit einem Stapel Broschüren, um sich auch im Nachgang zu informieren. Sie erwarten, dass sie dies 365 Tage im Jahr online tun können. Diese Anforderung haben Messeveranstalter bisher zu wenig befriedigt.

Ein Beitrag zu starken und erfolgreichen Messen
Die digitalen Initiativen von Veranstaltern sollten sich nicht auf eine virtuelle Teilnahme richten, sondern auf die Zeit vor und nach der Messe. So kann das heutige Online-offline-online-Besucherverhalten adressiert werden. Indem Veranstalter dies tun, entsteht nicht nur ein interessanter Business Case, sondern es wird ein Beitrag zu starken und erfolgreichen Messen geleistet.

Um dies zu realisieren, braucht es nicht die in der Pandemie entwickelten virtuellen Messeplattformen, sondern andere Systeme. Ein Beispiel für ein solches System ist Conteo, welches bereits bei einer Vielzahl von unterschiedlichen Messen erfolgreich eingesetzt wird: von B2B-Fachmessen wie Ilmac (Basel), European Rotors (Köln), Ifas (Zürich) oder Kuteno (Rheda-Wiedenbrück) über Special Interest-Messen wie Zebi (Luzern) oder Fruchtwelt Bodensee (Friedrichshafen) bis hin zu reinen B2C-Messen wie der Luga (Luzern). Mit dem System können die Online-Touchpoints erfolgreich gestaltet werden, damit sich die richtigen Menschen offline treffen.

www.conteo.io