Hybride Messen: Die Chancen überwiegen die Risiken

In der Pandemie waren und sind Messeunternehmen auf neue Konzepte angewiesen. Auch nach der Krise werden Veranstaltungen verstärkt hybrid sein.

Im letzten September wurde die „IFA 2020 Special Edition“ durchgeführt, eine neuartige Hybrid-Veranstaltung. Über 1.450 Firmen aus 30 Ländern stellten aus, davon 150 vor Ort in Berlin. Auf der „IFA Xtended Space“ verfolgten Teilnehmer live oder on-demand Keynotes, Pressekonferenzen und Vorträge. Sie konnten die digitale Ausstellungsfläche erkunden und sich über das Matchmaking-Tool vernetzen. 2021 soll die IFA wenn möglich wieder „onsite“ stattfinden. Generell sind Präsenzmessen auch künftig unverzichtbar, denn die persönliche Begegnung schafft Vertrauen. Eines wird allerdings bleiben: Messen finden nicht mehr nur zu einem Zeitpunkt an einem Ort statt, sondern können zeitunabhängig weltweit erlebt werden. Das dürfte tendenziell zu kleineren Veranstaltungen führen und so für die Macher finanzielle Einbußen mit sich bringen. Die Chancen erscheinen dennoch größer als die Risiken.

Die weitaus höhere Reichweite wird gerne als Vorteil hybrider Messen genannt. Dabei geht es nicht um Quantität, sondern darum, die Teile der Zielgruppe(n) zu erreichen, denen bislang der Messezutritt verwehrt war – etwa, weil die Anreise zu teuer gewesen ist, die Zeit fehlte oder der Aufwand als unverhältnismäßig empfunden wurde. Diese Menschen können über hybride Veranstaltungsformen mit digitalen Messe-Elementen leichter in das Geschehen integriert werden. Das schafft enge Bindungen zu einer Messemarke und mündet zu einem späteren Zeitpunkt womöglich in den realen Besuch der Messe. Auch lässt sich die zeitliche Reichweite über die Präsenzveranstaltung hinaus erhöhen – digitale Veranstaltungselemente können auch außerhalb der realen Messetage abgerufen oder durchgeführt werden.

Das Matchmaking zwischen läuft mit digitaler Unterstützung effektiver ab. Menschen können sich in entsprechenden Online-Chats vor oder während einer Messe verabreden. Dieses Treffen kann dann an den Ständen, auf dem Messegelände oder an einem ganz anderen Ort auf der Welt stattfinden – vielleicht auch virtuell, was zudem einen positiven Effekt auf den CO2-Ausstoß hätte. Entscheidend für den Erfolg dieses erweiterten Geschäftsmodells ist der Wille von Messeveranstaltern, sich wirklich zu anzupassen. Sie müssen bereit sein, sich vom Quadratmeter- und Ticketverkäufer zum Beziehungsmanager zu entwickeln. Und sie sollten Wege finden, wie sie von diesem Matchmaking finanziell profitieren. Als weitere Verkaufsargumente könnten sie ihr Branchennetzwerk, die höhere Messebarkeit und Effizienz hybrider Veranstaltungen anführen.