Deutschland: Mit ein paar einfachen Klicks

Welche Rolle spielt der Unternehmensauftritt im Netz und wie gelangen Besucher auf eine Messewebsite? Die meisten kommen per Direktaufruf oder über eine Suchmaschine.

Der Grundgedanke bei der Konzeption von „messefrankfurt.com“ ist eine verständliche und einfache Nutzerführung – für alle Kernzielgruppen. Es gibt die Zielgruppeneinstiege „Für Besucher“, „Für Aussteller“, „Für Journalisten“ und „Für Veranstalter“. Sie ermöglichen minimale Klickwege, um die gewünschte Information sofort zu finden. „Die Ausstellersuche ist mittels eines einzigen Klicks aufrufbar“, verweist Kai Hattendorf, Bereichsleiter Digital Business der Messe Frankfurt, auf eine der meistgenutzten Funktionen. Schon im Vorfeld sind ausführliche „Usability Tests“ vorgenommen worden. Und: „Ergebnisse werden regelmäßig überprüft“, erklärt Hattendorf. „Die Struktur wird aktuellen Erfordernissen entsprechend angepasst.“    

Viele Veranstaltungen der Messe Frankfurt sind nicht über ihren unmittelbaren Namen aufrufbar – sondern in Kombination mit Messe Frankfurt. „Damit stellen wir sicher, dass Domains für neue Veranstaltungen sofort verfügbar sind“, begründet Kai Hattendorf. So müssen sie nicht mit langwierigen Verhandlungen oder rechtlichen Folgen von etwaigen fremden Besitzern besorgt werden. Messenamen wie „Ambiente“ sind zugleich ein allgemeiner Begriff. Der Bezug auf die Dachmarke (ambiente.messefrankfurt.com) macht deutlich, dass es um eine Veranstaltung der Messe Frankfurt geht. „Darüber hinaus ist diese Information suchmaschinenrelevant.“ Auf diese Weise gehen keine User verloren. Über 70 Prozent der Nutzer gelangen per Direktaufruf oder unter Verwendung einer Suchmaschine mit passendem Suchbegriff auf die Webseiten. „Dies spricht für den hohen Bekanntheitsgrad unserer Messen“, sagt Digitalchef Hattendorf.

Bei der Messe Stuttgart gliedert sich der Internetauftritt derzeit in 45 eigenständige Veranstaltungs-Websites und einen Unternehmens-Auftritt: messe-stuttgart.de. „Oberstes Ziel aller Websites ist eine bedürfnisgerechte Ansprache unserer Zielgruppen“, beschreibt Jens Kohring. „Jeder Nutzer soll so schnell wie möglich an seine Informationen kommen“, begründet der Online-Projektmanager. Wie in Frankfurt muss sich der User auf den Startseiten deshalb für eine der Kernzielgruppen entscheiden. Ist er Besucher, Aussteller oder Journalist? Auf der Corporate-Site findet sich zusätzlich die Klickmöglichkeit „Veranstalter“ und der allgemeine Bereich „Unternehmen“.   

Die meisten Veranstaltungen der Messe Stuttgart sind auch eigenständig abrufbar. Dazu zählen die Domains amb-messe.de, intervitis-interfructa.de oder intergastra.de. Diese „Adressen“ werden von den Projektverantwortlichen in der Außenkommunikation eingesetzt – etwa bei Prospekten und Newslettern. „Allerdings leiten wir die URLs auf messe-stuttgart.de um“, betont Jens Kohring. „Ganz bewusst, um diese Domain zu stärken.“ Von einer starken Mutterdomain profitierten dann wiederum die einzelnen Messeseiten. Generell sehen die Stuttgarter ihre Ereignisse unter den Veranstaltungsnamen und den relevanten Keywords bei den Suchmaschinen gut positioniert. „Außerdem bieten wir auf unserer Corporate-Seite einen umfangreichen Veranstaltungskalender“, erläutert Kohring. „Mit Kurzinformationen zu allen Eigen- und Gastveranstaltungen.“  Sollten diese Informationen nicht ausreichen, gelangt der User mit einem Klick auf die jeweilige Messeseite.

Die Deutsche Messe, Hannover, sieht sich als Onlinepionier, hat sie sich doch seinerzeit die Domain messe.de gesichert – damals, als das Internet noch in den Kinderschuhen steckte. „Heute gibt unsere Unternehmenswebsite vor allem einen Überblick über den Konzern im In- und Ausland“, verdeutlicht Hartwig von Saß.   „Über unsere Veranstaltungen und über die Job- und Karriere-Chancen“, erklärt der Unternehmenssprecher der Deutschen Messe. „Nutzer erhalten auf messe.de einen kompakten Überblick und das alles im gerade neu eingeführten Erscheinungsbild.“ Die einzelnen Messen sind gezielt direkt über ihren Namen aufrufbar. „Wir sind der Überzeugung, dass unsere Produkte im Vordergrund stehen sollten“, argumentiert Hartwig von Saß. „Wer Informationen zur CeBIT sucht, soll sie auch direkt unter cebit.de finden.“   

Gleiches gilt für die Hannover Messe, Ligna oder CeMAT. „Dadurch ersparen wir dem Nutzer den längeren Weg über unsere Konzernseite“, hebt Hartwig von Saß hervor. „Zudem erreichen wir die Zielgruppen so deutlich direkter, was angesichts des immer stärkeren Community-Gedankens zentrale Bedeutung hat.“ Allerdings ist der Web-Auftritt mittlerweile nur einer von mehreren Online-Kanälen. Er wird durch soziale Netzwerke ergänzt, beispielsweise durch Facebook, Twitter, LinkedIn oder Xing. Sehr genau wird gemessen, wie die jeweiligen Anwender auf die Messeseiten gelangen. Bei CeBIT und Hannover Messe geben mehr als 55 Prozent aller Nutzer direkt den Messenamen im Browser-Fenster ein. Ein Drittel versucht es über die Suchmaschinen im Netz. Der Rest kommt über Links von Partnern oder aus den Social-Media-Kanälen.

Der Unternehmensauftritt messe-duesseldorf.de hat im Gegensatz zu den einzelnen Messeseiten sehr heterogene Nutzer-Zielgruppen. „Das beginnt beim Gastveranstalter, der technische Informationen über unsere Hallen sucht“, sagt Bernhard Wagner. „und reicht bis zum regional ansässigen Restaurantbesitzer, der sich über die Laufzeit unserer Veranstaltungen informieren möchte“, zählt der Leiter Marketing Services auf. „Im Fokus der Gestaltung stand somit die schnelle Auffindbarkeit der Informationen – nach Zielgruppen getrennt.“ Allgemeine Aussteller-, Besucher- oder Pressedienstleistungen und die wichtigsten Unternehmensinformationen sind schnell erreichbar. Der Messekalender wurde gleich auf der Homepage von messe-duesseldorf.de platziert. „Damit finden viele Nutzer eine Antwort auf Fragen“, so Wagner. „Auch ohne weitere Klicks.“  

Düsseldorfer Messen wie boot, ProWein, EuroShop, interpack, Medica und drupa stellen die weltweit führenden Veranstaltungen ihrer jeweiligen Branche dar. „Dementsprechend groß sind die Identifikation und die Zugkraft des Markennamens“, weiß Bernhard Wagner. „Teil unserer Einzelmarkenstrategie ist es deshalb auch, die Markennamen nicht zu verwässern.“ Vielmehr sollen sie durch die alleinige Nutzung für die jeweilige Veranstaltung in Düsseldorf noch gestärkt werden. „Mit der eigenen Domain jeder Veranstaltung sorgen wir dafür, dass uns Besucher, Aussteller und Journalisten schnell und unkompliziert finden“, begründet Bernhard Wagner. Er bezeichnet d as Nutzerverhalten zur ProWein als exemplarisch für viele Messen. Etwas mehr als die Hälfte der Anwender kommen über Suchmaschinen, ungefähr ein Viertel über die Direkteingabe der Domain.

Wer sich Anfang Januar für die Trendmesse für Wohnideen und Lebenskultur „room+style“ interessierte, war auf Facebook „mittendrin statt nur dabei“. Beim Klick auf die Seite der Messe Dresden gab es nicht nur Informationen, sondern auch einen spannenden Blick hinter die Kulissen – darunter Filmsequenzen von der Pressekonferenz im Vorfeld und Bilder von den Testläufen für die Modenschauen. Links zu Fernsehberichterstattungen und Presseartikeln, Postings von Ausstellern und Fotos aus den Messehallen machten Lust auf mehr. Morgens vor Beginn der Messe erhielt der User wichtige Ankündigungen für den laufenden Tag – verbunden mit der augenzwinkernden Aufforderung „Hoch von der Couch und ab in die Messe Dresden!“ Auch das Messeteam ließ es sich nicht nehmen, seine Gefühle und Eindrücke zu posten. Natürlich fand das Ereignis nicht nur virtuell statt: In den Hallen ließen sich rund 11.000 Gäste von frischen Wohnideen, jungen Designern und regionalen Künstlern inspirieren. Am Ende wurde via Facebook auch noch die Vorfreude geschürt: Die nächste room+style steigt vom 9. bis 11. Januar 2015 (www.messe-dresden.de).