Veranstaltungsformate: Der helle Stern des Nordens

Vom 28. bis 30. Oktober steigt in den Hamburger Messehallen ein neues Event. Die Polaris ist ein Hybrid aus klassischer Gaming-Messe und Convention mit einer Prise Freizeitpark.

Wenn es nach der Resonanz auf den Polaris-Trailer geht, kann das anstehende Ereignis eigentlich nur ein Erfolg werden. Binnen zwei Wochen gab es über 1,8 Millionen Aufrufe in den sozialen Netzwerken und Videoportalen, davon allein 1,7 Millionen auf TikTok. Was macht die User so neugierig? „Wir möchten die verschiedenen Gruppen, die sogenannten Communities, die sich unter dem Thema Gaming sammeln, auf der Polaris zusammenführen“, erklärt Bernd Aufderheide den Ansatz. „Und deren Lieblingsthemen für Besucher erlebbar machen“, sagt der Vorsitzende der Geschäftsführung der Hamburg Messe und Congress. Dazu zählen neben Gaming die Themen E-Sport, Influencer, Essen und asiatische Popkultur genauso wie Anime, also japanische Zeichentrickfilme. Ebenso geht es um Cosplay, das steht für Kostümspiele oder Verkleidung.

Auf der Polaris bauen sich Besucher mittels einer App ihr eigenes Messe-Erlebnis, quasi ein „Gestalte-dein-eigenes-Abenteuer“, so Aufderheide. Da die Hamburger dabei viel Neuland betreten, führen sie das Ereignis mit den Unternehmen Super Crowd und Rcadia durch. Das funktioniert ähnlich wie bei der Photopia, bei der die Messegesellschaft mit dem Reeperbahn Musikfestival kooperiert – oder beim New Mobility Summit „Future Moves“, wo mit dem Partner Ramp106 gearbeitet wird. „Das macht nicht nur viel Spaß, sondern bringt alle Beteiligten auch weiter, weil wir viel voneinander lernen können“, lobt der Messegeschäftsführer die Interaktion mit externen Partnern.

Neben klassischen Standbesuchen lässt sich das individuelle Programm der Polaris Convention aus sechs verschiedenen Bühnen- und Studioangeboten zusammenstellen. „Das ist das, was wir unter anderem mit der Prise Freizeitpark beschreiben“, formuliert Bernd Aufderheide. Besucher haben etwa die Möglichkeit, bei Meet & Greets ihre Lieblings-Influencer zu treffen. Oder sie können vor Ort über die Begleit-App mit ihrem Avatar verschiedene Abenteuer bestehen und dadurch höhere Level erreichen. Die Hamburger Messehallen werden so zur Ausstellungs- und Spielfläche zugleich.

Polaris ist übrigens die astronomische Bezeichnung des Polarsterns und ein gängiger Orientierungspunkt für den Norden. Der Gedanke ist, erzählt der Messechef, „als ein ‚heller Stern im Norden‘ wahrgenommen zu werden – an dem die verschiedenen Communities zusammenkommen können.“ Die Idee entstand in einem Brainstorming, weil eine solche Veranstaltung in Hamburg fehlte. Polaris war zunächst nur ein Arbeitstitel. Im Laufe des Prozesses zeigte sich dann, dass der Name am besten beschreibt, was gewollt ist. Und möglicherweise leuchtet der Stern eines Tages genauso über anderen Teilen der Hansestadt: „Mittelfristig können wir uns vorstellen, dass die Veranstaltung nicht auf das Messegelände begrenzt sein wird“, blickt Bernd Aufderheide voraus (www.hamburg-messe.de).

Bernd Aufderheide, Vorsitzender der Geschäftsführung der Hamburg Messe und Congress, über Formate mit Festivalcharakter.

Event-/Festival-orientierte Konzepte wären vor zehn Jahren bei deutschen Messeunternehmen nicht unbedingt denkbar gewesen. Was hat Sie zum Umdenken bewegt?
Ich würde nicht von einem Umdenken, sondern eher von konsequenter Weiterentwicklung und Umsetzung sprechen. Nicht nur wir in Hamburg wissen, dass sich unser Geschäft dauerhaft nicht nur auf den Verkauf von Quadratmetern beschränken kann. Besuchende und Ausstellende wünschen sich zunehmend mehr Erlebnis, mehr Partizipation – die oft zitierte Eventisierung eben. Folglich haben gut gemachte Veranstaltungen mit Festivalcharakter einen enormen Zulauf.

Wie finanziert sich ein Event wie die Polaris?
Wir verfolgen hier einen Mix aus Quadratmeterverkauf, Ticketverkauf und Sponsoringleistungen. Einige Highlights der Messe werden beispielsweise auf dem eigenen Twitch-Kanal live gestreamt und haben so eine große digitale Reichweite – was Einbindungen im Stream entsprechend teurer macht. Unternehmen erreichen mit ihren Trailern viele Menschen und eine hohe Sichtbarkeit ihrer Produkte. So sind sie Teil der Veranstaltung, auch ohne klassischen Messestand.

Was sind die mittelfristigen Erwartungen an ein solches Format?
Gerade im B2C-Bereich mit einer jungen Zielgruppe spielen die persönliche Verbindung, Identifikation und das Erlebnis sehr große Rollen. So eine Veranstaltung steht nicht nur mit anderen Messen und Conventions im Wettbewerb, sondern auch mit Festivals, Freizeitparks und – digital betrachtet – auch mit Streaming-Services. Wir möchten einen physischen Ort bieten, an dem Gleichgesinnte an drei Tagen zusammenkommen, neue Freunde finden und alte Freunde treffen.